Es gibt zwei Arten von Besuchern in einem Onlineshop: jene, die aus Neugier durch Kategorien stöbern, und jene, die wissen, was sie wollen, und es direkt in die Suchleiste tippen. Letztere sind eine Kategorie für sich.

Forrester Research hat festgestellt, dass Nutzer der internen Suche eine 2- bis 3-mal höhere Conversion-Rate haben als andere Besucher. Das ist kein Zufall: Wer „Wollmantel kamelfarben Größe 38" eintippt, hat eine klare und unmittelbare Kaufabsicht.

Warum ist dieses Segment so wertvoll?

2-3x
höhere Conversion-Rate bei Nutzern der Suche
Forrester Research
~30%
der E-Commerce-Besucher nutzen die Suchleiste
Econsultancy
68%
der E-Commerce-Websites bieten ein unzureichendes Sucherlebnis
Baymard Institute

Was diese Zahlen offenbaren, ist paradox: Das Segment, das am besten konvertiert, wird von den meisten E-Commerce-Websites am schlechtesten bedient. Das ist eine unmittelbare Chance.

Die hohe Kaufabsicht hat eine einfache Erklärung: Ein Besucher, der die Suche nutzt, hat bereits mehrere gedankliche Schritte durchlaufen. Er ist nicht mehr im Entdeckungsmodus. Er hat eine genaue Vorstellung davon, was er sucht, und will es schnell finden. Wenn Ihre Suchmaschine richtig antwortet, folgt die Conversion von selbst.

Anatomie eines guten Sucherlebnisses

Ein wirksames Sucherlebnis erfüllt drei grundlegende Kriterien:

1. Relevanz der Ergebnisse

Das erste Ergebnis sollte das richtige Produkt sein - oder zumindest unter den richtigen Produkten. Das Baymard Institute hat dokumentiert, dass Nutzer einer Suchleiste, die irrelevante Ergebnisse liefert, wenig Vertrauen schenken: Sie brechen schneller ab, als sie scrollen.

Die Relevanz hängt direkt von der eingesetzten Technologie ab. Eine Keyword-Engine durchsucht Textfelder in Ihrem Katalog. Eine semantische Engine versteht die Absicht und findet passende Produkte, auch wenn Anfrage und Produktbeschreibungen nicht dieselben Begriffe verwenden.

2. Anzeigegeschwindigkeit

Nutzer der Suche haben es eilig - genau deshalb nutzen sie die Suche statt des Kategorie-Stöberns. Eine langsame Autovervollständigung oder eine Ergebnisseite, die länger als eine Sekunde zum Anzeigen braucht, durchbricht diese Erwartung und erhöht die Abbruchrate.

3. Umgang mit Grenzfällen

Tippfehler, Anfragen in natürlicher Sprache, seltene Begriffe, Anfragen ohne exaktes Ergebnis: Das sind die Momente, in denen eine mittelmäßige Suchmaschine versagt und eine gute sich abhebt.

Der 5-Anfragen-Test: Testen Sie Ihre Suchmaschine mit diesen fünf Anfragetypen - einem bewussten Tippfehler, einem nicht hinterlegten Synonym, einer langen beschreibenden Anfrage, einem Markennamen in Kleinbuchstaben und einer Suche nach Farbe und Größe. Die Zahl der relevanten Ergebnisse gibt Ihnen ein sofortiges Maß für die Qualität Ihrer Engine.

Die Fehler, die Käufer vertreiben

Laut Untersuchungen des Baymard Institute zur Usability der E-Commerce-Suche verschlechtern mehrere wiederkehrende Probleme das Erlebnis systematisch:

Fehler 1 - Null-Treffer-Seiten ohne Alternative
Eine leere Seite ohne Vorschlag zurückzugeben ist eines der schlechtesten möglichen Erlebnisse. Der Besucher weiß nicht, ob das Produkt nicht existiert, ob seine Anfrage schlecht formuliert war oder ob die Website defekt ist. In jedem Fall geht er.
Fehler 2 - Thema verfehlt
Irrelevante Produkte zurückzugeben ist fast schlimmer als eine leere Seite: Es erzeugt Frust und untergräbt Vertrauen. Ein Besucher, der „Trailrunning-Schuhe" sucht und Anzugschuhe sieht, schließt daraus, dass Ihre Website seinen Bedarf nicht versteht.
Fehler 3 - Keine Autovervollständigung
Ohne Autovervollständigung muss der Besucher seine Anfrage zu Ende tippen, Enter drücken, das Laden der Ergebnisseite abwarten und gegebenenfalls von vorn beginnen. Jeder zusätzliche Schritt ist eine Gelegenheit zum Abbruch.
Fehler 4 - Tippfehler ignorieren
Auf dem Smartphone sind Tippfehler besonders häufig. Eine Engine, die sie nicht toleriert, benachteiligt mechanisch mobile Nutzer - die inzwischen die Mehrheit des E-Commerce-Traffics ausmachen.

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Wie behebt man diese Probleme?

Bei Null-Treffern: Konfigurieren Sie Synonyme für gängige Begriffe, aktivieren Sie Fuzzy-Matching für Tippfehler und richten Sie Weiterleitungen für häufige Null-Treffer-Anfragen ein. Analysieren Sie Ihre Null-Treffer-Liste regelmäßig - sie ist Ihr bester Indikator für Katalog- oder Konfigurationslücken.
Für die Relevanz: Eine semantische Engine löst das Problem verfehlter Ergebnisse strukturell, indem sie die Absicht versteht, statt nach exakten Wörtern zu suchen. Das ist der langfristig wirkungsvollste Hebel.
Für die Autovervollständigung: Setzen Sie Vorschläge ab dem ersten oder zweiten Tastenanschlag um, mit Produktvorschau (Bild, Preis). Achten Sie darauf, dass die Latenz unter 100 ms bleibt, um das Tipperlebnis nicht zu stören.

Die Wirkung Ihrer Verbesserungen messen

Um den ROI Ihrer Verbesserungen an der internen Suche zu quantifizieren, verfolgen Sie diese Kennzahlen vor und nach jeder Änderung:

  • Nutzungsrate der Suche - Anteil der Sitzungen mit mindestens einer Suche
  • Null-Treffer-Rate - Zielwert: unter 5 %
  • Klickrate auf Suchergebnisse - misst die Relevanz der zurückgegebenen Ergebnisse
  • Conversion-Rate der Sitzungen mit Suche - die Schlüsselkennzahl, zu vergleichen mit Sitzungen ohne Suche
  • Durchschnittlicher Bestellwert der Sitzungen mit Suche - oft höher, weil die Absicht gezielter ist

Diese Kennzahlen finden Sie in Google Analytics (Segment: Sitzungen mit aktivierter Site-Suche) oder direkt im Analytics-Bereich Ihrer Suchlösung.

Fazit: Die interne Suche zu verbessern ist eine der Optimierungen mit dem besten ROI im E-Commerce, weil sie direkt auf das Segment mit der höchsten Kaufneigung wirkt. Anders als die Akquise (die Budget kostet) ist es eine Optimierung bestehenden Traffics - Sie konvertieren Traffic besser, für den Sie bereits zahlen.
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